房地产行业网络营销浅探
 

摘要从更广泛的意义上来说,网络营销绝不仅仅是网上的房屋买卖,其实可贯穿房地产开发全过程,这种全程网络宣传营销模式,这就是所谓的网络营销。

关键词:网络营销  房地产  市场竞争

中图分类号:F27  文献标识码:A  文章编号:(200601-0062-02

 

房地产网络营销

 

 

 

一、我国房地产业网络营销现状及发展趋势

    近两年,房地产网站迅速兴起,为我国快速发展的房地产业注入一股新鲜力量。到目前为止,在全国已有房地产网站300多家。目前这300多家房地产网站,在发展水平上参差不齐,按投资主体分大致可分为由风险投资基金支持、专业网络公司兴办的约200个经营性房地产专业网站,20多个房地产政府网站和约80个房地产企业网站三类。这些网站涉及房地产各个操作环节:有关房地产政策及信息、企业内部管理、工程及材料管理、销售及中介代理,物业管理等。主要有以下几种类型:

    1.房地产门户网站(综合站点)。如,“中国房地产信息网”、“中国房地产联合网”、“中国房地产联合网”、“北京房地产网”、“金丰易居网”、“上海房产之窗”等。

    2.房地产企业站点。如“广东宏远”、“珠江投资”、“长城地产”、“深圳万科”等;

    物业网上销售及中介代理。如“深圳市房地产信息网”、“中原代理”、“广厦房地产交易网”等;

    3.网上房屋租赁与交换。如“无忧租房”、“金丰易居网”、“上海房产之窗”等。

    房地产网站虽然数量较大,但其中绝大多数房地产网站只充当信息中介的角色,为买卖双方提供交互式服务,这是网络的长项,但也是初级的功能,远远未做到深度开发;另一方面,这些网站普遍存在的问题是经营思想单一、功能设计雷同、缺乏品牌号召力。但也有少数与传统房地产企业结合较好的网站迅速成长。如上海的上房置换金丰易居网依托其投资者原有的房屋置换、租赁、买卖、装潢、建材、绿化等众多实体公司,建立了100多家置换连锁店和150余家各类其它连锁店,形成面向广大百姓住宅消费市场、符合中国百姓消费习惯、集前台电于商务平台和后台连锁店人员服务为一体的电于商务平台,人气和交易两旺;北京的我爱我家网也在进行类似模式尝试,今年拟在北京建立100家连锁店、3个管理中心和1个培训中心;深圳万科房地产公司的董事长今年也宣称,意欲拓展B to B电子商务,联合南北同行,实施“网上建材采购计划”。

    据预测,21世纪我国住宅建设可望保持年均15%的增长速度,呈现良好发展态势。目前美国90%以上从事房地产交易的公司都触了“网”,香港地产界最重量级的公司和人物也纷纷转向网络发展。我国房地产业要成为拉动国民经济发展的新的经济增长点和消费热点,建立具有竞争力和市场化运作的房地产专业网站是一件有前景也富有挑战性的工作。

    虽然我国房地产网络发展迅速,但是从总体上来讲,目前国内房地产的网络营销还处于起步摸索阶段,分析起来主要有多方面的原因:

    一是目前互联网络的用户还不很多,受众范围较小,信息传达不全面、广告设计的创意受到限制,有些则由受到技术水平和法律法规不完善的限制。

    二是大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会,房地产企业的上网数量较少,上网企业制作的网页质量也不高,缺乏吸引力;

    三是网络通讯线路速度质量不理想,网络服务方式少,互联网使用费用较高,影响用户方便、快捷、廉价地接入互联网,进而影响到购房者上网;

    四是互联网的安全措施还有待完善,网上支付交易的安全性等受到大多数人的怀疑,网络营销活动需要更安全严密的技术保障;

    五是房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系,还有待于不断完善和发展。

    但是网络新技术在房地产中的应用决不会因为这些原因而停滞不前厂恰恰相反,思想“前卫”的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。任何一个对现代信息技术敏感的企业都会积极争取拥有一个自己的域名地址(URL)以便在未来更为激烈的市场竞争中赢得一席之地。可以预言房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

二、房地产网络营销与行业传统营销方式之比较

    网络营销的“牵引”模式。在各种传统营销方式中,主要采用的是推送(Push)方式,营销者通过发挥大众媒体的传播能力,将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方,消费者是各种信息的被动接受方,营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息,但是消费者不能直接将意见反映给营销者,营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果,造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息,不但使营销的时间拉长和费用开销变大,而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感,这是大工业企业大规模生产条件下卖方市场的特征。而网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式,网络媒体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。

    房地产网络营销是传统营销的继承和发展。营销方式必将随着社会生活的方式和最新科技所提供的工具而发展。近年来,新的营销形式不断出现,目录邮寄服务(DM)、电视购物、无店铺行销等都取得了飞速发展,人们也逐渐接受了这种消费者与营销者之间的直接沟通,而互联网作为一种全新的全球性现代商业传媒,成为实施商业性营销活动的地点和工具,导致了革命性的营销行为的出现。

    网络营销对传统营销是一种冲击,也是一种变革,但网络营销与传统营销并非不可调和,网络营销本质上同传统营销方式一样仍然是以引导商品和提供服务为主,从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销市场是基于互联网环境的营销活动,是一种新的营销方式,利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。而房地产的网络营销也是充分利用了互联网的技术优势和效率优势,进一步拓展房地产营销的空间,突山房地产项目的特色,更加全面地提供房地产信息,更加有针对性地向消费者推出房地产商品,提高从事咨询、开发、中介等房地产企业的竞争能力,从而更好地服务于消费者。房地产网络营销的优势比较:

    1.节省房地产营销活动的费用和交易成本。在互联网上进行广告宣传,费用低、时间长、范围广,置业者无需亲自到现场,就能获取大量信息,节省了大量人力、物力和财力。网络营销的成本低廉,房地产的网络营销如果采取建立互联网上的WEB站点方式,就其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用),与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比,其营销费用将大幅降低,如果直接向网络服务提供商(ISP)租赁网页空间,则成本更为低廉,同时在互联网上从事房地产营销活动,将大幅度地降低房地产广告信息制作和发布成本。

    2.提供24小时不间断房地产营销服务。以网络为媒体的专事营销服务计算机系统能实现24小时服务.只要不受黑客和病毒攻击,3WWORLDWIDEWEB)站点能够全天24小时,全年365天不知疲倦地持续工作,随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求,这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利。他们可以下班以后在家里连接互联网络,浏览房地产营销网页,了解房地产信息,选择自己需要的房地产,而不一定要在上班时间去拜访房地产营销商。

    3.广泛发布信息。互联网是一种新的媒体,可以大容量、高密度、高速度地传递信息。互联网的发布对像为广大网民,数量可为无限。

    4.网络消费者可以互动地参与营销活动,改善客户服务。网络降低了企业同客户沟通的地域和时间概念,和客户可以直接在网上交流,节省服务成本,提高服务效率。在精心设计的网络站点上,消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者,可以在网页上留言,可以填写网页上的市场调查表格,进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料,同时,网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息,并相应地调整网上的营销行为,使网上的营销活动更有效。这种沟通是交互式双向的,在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时,也回收了消费者的反馈信息。

    5.提升企业形象。一直沿用传统营销模式的房地产企业,如能采用网络营销,将会提升企业形象,对营销具有积极作用。目前在互联网上“安营扎寨”的房地产营销者并不太多,捷足先登的先锋者可以抢占先机,树立自己意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好形象,而好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示,树立自己的品牌形象,取得品牌效应,摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。因此,在互联网上开展的营销活动,能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础,并有助于在今后树立自己品牌,能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。

    6.利用多媒体的功能全面介绍房地产项目。与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂。现在互联网上的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体,结合文字、图形、图像、声音等多种媒体传播信息,甚至利用计算机虚拟现实技术让消费者能“身临其境”地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。至此,互联网上传播的不再是简单的文字信息和价格数字,而是有声有色、活灵活现的多媒体信息,在声音和图像等多种媒体综合的渲染下,精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆,煽动起每一个潜在的购房者的购买欲。

    7.网络营销拓宽房地产营销的活动空间。由于房地产为不动产,具有地域的固定性,因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在的当地进行,而现在和今后的商品房的出售,特别是高档别墅的出售,往往打破了地区的界限,随着商品经济的发展,商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门,因此,作为房地产营销企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地、甚至境外的购房消费者都知道,完全可以通过借助互联网这种远程信息传递形式,详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等信息,

从而达到营销房地产的目的,及时连通国际市场,让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围,突破房地产营销活动的地域特征,使房地产的营销活动在更广阔的舞台开展。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。

8.网络营销作为一种新的营销渠道,可以为房地产企业带来新的客户资源,扩大市场范围,加快销售进度。

三、房地产网络营销策略

    信息网络化的浪潮正在席卷全球,企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销的产生使市场营销环境产生了深刻的变化,传统的营销组合也被赋予了新的内容,成为独特的网络营销策略组合。然而,许多企业由于长期从事传统的市场营销,对于新兴的网络营销不知如何开展,仓促上马,效果并不理想。作为一种新兴的营销手段,企业要做的事情还很多。下面就介绍一下企业开展网络营销的几种策略。

    1.制定房地产网络营销计划。营销者要进行房地产的网络营销活动,首先必须进行网络营销战略策划,确定营销对象,以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息,根据本企业的自身特点和房地产行业的特点,选择采用多种网络营销方式,拟订房地产。

    2.网站策略。互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。企业要想成功的开展网络营销,应着重以下几点:(1)抢占优良的网址并加强网址宣传。在网络空间上,网址是企业最重要的标志,已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记,通常为企业的品牌或名称。由于目前网地注册的规定还不完善,注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注册,则会对本企业带来不必要的损失。如麦当劳就不得不以800万美元的代价买回自己的网址。(2)精心策划网站结构。网站结构设计应做到结构简单,通过建立较为便捷的路径索引,来方便访问这。结构模式应做到内容全面,尽量涵盖用户普遍需求的信息量。(3)网站维护。企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通,更包括网站的维护,如网上及时更新产品目录,价格等试销性较强的信息,以便更好的把握市场行情。而且,较之传统印刷资料,其更为方便、快捷,成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略,最终都表现为为顾客提供更满意的服务。

    3.推广策略。(1)利用各种媒介进行广泛宣传。在各种传统新闻媒体广播、电视、报纸上宣布网站的建立,在自己的宣传手册、信封、所在地制作互联网域名标志,并对自己的网络站点进行广告宣传、介绍上网访问方法,不时通过传统媒体发布自己站点新鲜内容的介绍,吸引新老上网者访问网站,扩大网站的影响。(2)在互联网上展开宣传攻势。将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎如雅虎、新浪、搜狐等站点中,或者登记到互联网上有影响的web分类目录里,使潜在的访问者能通过关键词和分类查询到自己的网站;在电子公告牌新闻组(newsgroup)电了邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广工作、商业宣传和网络站点讨论;在中国建设网。房地产联合网等行业性网络媒体站点上发布自己的网站信息;与其他的web网站建立交换链接页面,鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接,实现对自己房地产营销网址的推广。

    4.互动顾客服务策略。互联网与其他媒体截然不同之处在于网络的“互动性”。最能发挥这种特性的是网上顾客服务。而通过实施交互式营销策略,提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键所在。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛,常见问题解答等。

电子邮件方便快捷、经济且无时空限制,企业可用它来加强与顾客之间的联系,及时了解并满足顾客需求,为此企业必须加强对电子邮件的管理。首先确保邮路畅通,使邮件能够按照不同的类别有专人受理,必须尊重顾客来信,并且快速回应。电子论坛是供网上顾客自由发表评论,是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的工具。企业的主管人员应经常主动参与讨论,引导消费者对核心业务发表意见和建议。这对企业提高服务水平,获取客户信息和捕捉商机有很大好处。常见问题解答瞩(Frequently Asked questions FAQS)是一举两得的服务方式。一方面顾客遇到这类问题无须费时费资地专门写信或发电子邮件咨询,而可直接在网上得到解答;另一方面,企业能够节省大量人力物力。FAQ页面设计要选择合理格式,既满足顾客信息需求,又要控制信息暴露度。

 

参考文献:

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[4]郭国庆、成栋.市场营销新论[M].中国经济出版社,1999.

[5]哈罗德·孔茨.管理学[M].经济科学出版社,2003.



  作者简介关胜,男,北京卓达经济管理研修学院2003级企高班学生。

paper   2007-08-10 15:46:12 评论:1   阅读:755   引用:0
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